儿童洗护品牌兔头妈妈接住了《哪吒2》的“泼天富贵”

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

上映30天，国产动画电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）累计票房已接近140亿元大关，仍在刷新中国影史最高票房纪录。这部现象级电影的“泼天富贵”也蔓延到联名品牌上，尤其是那些在电影上映前就押宝成功的品牌。

儿童洗护品牌兔头妈妈就是其中之一，它也是《哪吒2》一系列联名品牌中唯一的日化品牌。在《哪吒2》还未上映的1月初，兔头妈妈就在新品发布会上官宣了与哪吒IP的联名，并计划与楼宇广告商分众传媒合作，加大广告投放力度，集中资源打爆新品“高纯奥拉氟儿童防蛀牙膏”。

一个多月过去，这款联名产品已成兔头妈妈的全网热销爆品，在品牌的天猫和抖音旗舰店内销量均已破百万，断层式领先于销量第二的产品。兔头妈妈告诉界面新闻，品牌的多款《哪吒2》联名单品在年后出现断货。

但销量暴涨只是兔头妈妈受益于这次联名的一个方面，更重要的红利在于品牌知名度的提升。

兔头妈妈向界面新闻表示，此次联名合作带来的品牌传播曝光超出预期。据兔头妈妈向界面新闻提供的数据，兔头妈妈哪吒番外短片的全网播放量突破2亿次；2月，兔头妈妈全渠道搜索增长300%以上。

品牌热度的急速上涨，也令兔头妈妈得以开拓更多元的销售渠道。兔头妈妈告诉界面新闻，品牌此前在线下主要是通过母婴和美妆个护零售渠道销售，2025年还进入了礼品文创等新渠道。

兔头妈妈此次押宝成功并非全凭运气。作为面向亲子群体的消费品牌，与动画IP联名实际上一直是兔头妈妈惯用的营销方式。往年的暑期档和春节档，兔头妈妈都曾和期间上映的动画电影联名合作。蛇年春节档，兔头妈妈除《哪吒2》外，也合作了熊出没系列大电影。

但在这次与《哪吒2》联名之前，兔头妈妈的影响范围主要还是在母婴用户圈层内，不似蒙牛、荣耀、长城汽车等其他《哪吒2》联名品牌，在大众市场有长期积累的品牌认知。

儿童洗护品牌兔头妈妈接住了《哪吒2》的“泼天富贵” — 图片来源：兔头妈妈官方小红书

相对年轻的兔头妈妈脱胎于母婴电商平台蜜芽，是蜜芽在2018年推出的自有品牌。蜜芽是曾获多轮融资的明星创业项目，但在2022年即上线第八年时将APP关停下架。从2020年开始，蜜芽创始人刘楠就将重心从蜜芽转向兔头妈妈，次年将该品牌从蜜芽独立出来，带领蜜芽原本的核心团队继续二次创业。2021年，兔头妈妈正式亮相市场。

和那几年创立的不少新消费品牌类似，兔头妈妈的策略也是从小切口进入市场，通过开创性地推出新品类或新概念，树立在细分赛道的领先地位。

兔头妈妈定位是“首个提出儿童分龄护肤理念的国货品牌”。该品牌最早的爆品是儿童分龄面霜，通过对儿童面霜这个传统品类做出进一步细分，推出适用于敏感肌、0-3岁新生肌和3-12岁学龄肌的不同产品。这种清晰标注适用年龄层的方式，既能体现出产品研发的科学性来获得用户信任，也降低了选购门槛。

分龄思路也延续到兔头妈妈其他洗护产品的研发中。兔头妈妈此后更进一步开拓3-12岁中大童和13岁以上青少年的洗护市场，并从面部护理延伸到口腔护理。继儿童分龄面霜后，兔头妈妈又推出了儿童洁面泡泡、防蛀牙膏、倍速牙刷等其他几款热销单品。

公开报道称，兔头妈妈在2022年的营收已经突破5亿元。作为参考，儿童洗护领域的另一黑马品牌润本同年的营收是8.6亿元。

但兔头妈妈能从一众线上新品牌中跑出来，除了差异化的品牌定位和产品创新，还有其他方面的原因。

很明显的一点是，早前蜜芽的创业经历让兔头妈妈在人才、供应链、资金和客群等方面都有所积累，并非完全从零开始。

此外，品牌起步那几年，兔头妈妈也抓住了当时正崛起的直播电商。除了那些同行都在用的营销打法，创始人刘楠的个人IP也为品牌吸引了不少流量——北大毕业的刘楠在蜜芽时期就出过书、上过《奇葩说》，她在社交平台上塑造的高学历妈妈兼女老板的精英形象颇受欢迎，目前其抖音账号已有400多万粉丝。